定位奢侈品的手机 从贵族滑向破落

近日，土耳其商人Hakan Uzan旗下的投资机构Baferton从香港公司Godin Holdings手中买下了Vertu，价格只有5000万英镑（折合约4.2亿元）。这价格看着不少，但Vertu公司最贵的定制手机价格为4万英镑一部。以此估算，Vertu现在这笔收购价格只相当于卖出去1250台手机而已。

2012年，Vertu被诺基亚作价1.75亿英镑出售给瑞典私募股权公司EQT VI。2015年，EQT公司又将Vertu卖给了香港国鼎投资控股公司。此次乌赞的收购，已经是Vertu的第三次卖身，距离上次被卖，只有18个月。公司价值也缩水至不到原来的1/3。

Vertu品牌是诺基亚于1998年在英国创立的子品牌，定位奢侈品手机，手机上配置了蓝宝石屏幕、鸵鸟皮的手机套，以及钛合金框架，还有所谓的随时待命（其实不能）的专人助理。目前Vertu的手机价格体系分为三个等级：入门级Aster系列，中端Signature Touch系列，并搭载安卓系统。不过，仍旧搭载塞班系统的Signature签名系列卖得最贵，甚至有部分手机价格达到百万余元，私人定制的价格更是上不封顶。除了手机，Vertu专卖店里还出售手机套和钱包，标价都在几千元。

定位高端的Vertu曾被看做前途无量，但如今已变成烫手山芋。数据显示，2014年Vertu的销售额只有1.1亿英镑，净亏损达到了5300万英镑。在销量上，Vertu的表现也并不亮眼。从品牌成立之初到2015年，Vertu共计在全球卖出45万台手机，销量约为3万台/年。

Vertu一直倚仗的中国市场也没有逃脱渠道缩水的遭遇。Vertu此前在中国市场经历了一轮关店潮，尤其是二三线城市。该公司在中国市场目前有40家店，较之2015年的50家减少了10家。

奢侈品的最大价值，是给客户带来梦想与荣誉。Vertu自诞生之日起，宗旨就是替世界各地的富翁量身定做手机，最大的卖点是身份的象征。然而，随着诺基亚宣布倒闭，品牌连续被转手、甩卖等“失败”，极大伤害了美誉度，从根本上把Vertu踢出了奢侈品圈子。“奢侈品”光环不再， Vertu离消亡也就不远了。

 Vertu诞生于诺基亚最当红时期，它之于诺基亚的意义在于提升品牌形象而不在于蠃利，以奢侈品带动中低端产品销售。但诺基亚倒闭后，大众产品退出市场，仅留Vertu高处不胜寒，成了无根之木，无源之水。少了诺基亚的背书，Vertu的品牌之路越走越远。

此外，Vertu的走红也与功能机时代脱不开关系。那时手机功能比较单一，对于人们来说只是打电话、发短信的通讯工具。Vertu手机的钻石、鳄鱼皮等稀有材料和手工定制也成了它吸引用户的重要附加值。但以 iPhone为代表的智能手机诞生后，手机逐渐从通讯工具成为了集通讯、娱乐、办公等功能于一身的实用工具。而技术落伍的Vertu没有各种流行的智能手机功能，已经不能满足用户对于手机最基本的需求。因此，跟不上科技潮流是Vertu不好卖的重要原因。

不过需要指出的是，这不是决定性因素。很多人从普通手机用户的角度，揣测奢侈品手机用户的生活方式，显然是不合适的。

总之，唇亡齿寒，大众产品以及整个品牌的退出倒下，一下子将没有独立生活能力、名望也严重受损的Vertu，无情遗弃在智能手机狼奔豕突的残酷时代，最终如被抄家的荣国府一般，从贵族走向破落。