从“许愿”到“参演”，看淘宝如何巧借春晚传递品牌温度

2025年蛇年春晚，淘宝以独家电商互动平台的身份，创新推出了多样化的互动玩法。这是淘宝第四次牵手总台春晚，两大国民级平台联手打破了多项历史纪录。

据总台春晚的数据，全球华人在淘宝累计许下7.53亿个心愿，1.18亿用户在淘宝领取了“云参演证”，蛇年春晚的收视次数和互动量均创下近5年历史新高。

知微数据发布的报告显示， 2025蛇年春晚的总声量、互动量、年轻观众参与占比皆大幅高于以往，成为近5年来覆盖度、讨论度最广的一届春晚。

淘宝联合春晚，通过“许愿”、“云参演”等玩法带来了创新的互动形式，将传统的“单向观看”升级为“全民共创”，让每个普通人成为春晚的主角，激发了网友的互动热情。

7.53亿心愿中的祝福和期待

在大家许下的7.53亿个愿望中，我们看到了各种各样的故事：有人希望升职加薪，有人期待家人健康，还有向往“旷野”的00后许下了去看音乐节、演唱会，去旅行的愿望。更有无数令人动容和共鸣的小期许，如乡村教师许愿孩子们能穿上国风新衣；年轻人自我勉励要戒掉坏习惯；孩子希望给听力不佳的爷爷许愿一台助听器……

这些看似平凡而微小的心愿，不仅承载着普通人在生活中努力奋斗的痕迹，更蕴含着社会积极向上、向善发展的美好信号。其中还有如“国泰民安”的相关心愿，在淘宝被写下了5000万次，这场许愿活动不仅记录下了大众对个人生活的期待，也记录下了对家国的美好祝福。截止到2月5日0点，淘宝全周期累计心愿数达到9.17亿。

淘宝作为头部电商平台，一直通过强大的资源链接能力见证了众多用户实现心愿的瞬间。这次春晚许愿互动，除了满足用户求个好彩头的情绪价值，淘宝还联合了爱心商家为用户实现心愿。其中就比如淘宝联合爱心商家科大讯飞，专门从许愿池中寻找有听力改善需求的朋友赠送助听设备，像杭州韩女士“希望让爷爷拥有一个助听器”这样的愿望就照进了现实。

除了心愿的点对点实现，淘宝还联合了超118家品牌，如CHOCO CONCERT、CHANGHONG长虹、phytoc欧玛、卡拉羊、音乐密码、DrVranjesFirenze馥意世、freeplus芙丽芳丝、林芃家品、Nutro美士、LOVESASAKIDS、TUOPIN鮀品等，通过送出丰富多样的惊喜奖品，助力用户实现心愿，将用户对未来的期许转化为可感知的互动仪式，为春晚的狂欢注入了更多活跃氛围。同时，这也是平台和品牌借此机会向广大消费者传递新春佳节的美好祝福，让这个春节不仅充满了欢乐与惊喜，更承载了温暖与希望。

全民上春晚，万能的淘宝真的能实现

今年的互动环节还有个有意思的地方在于，淘宝通过AIGC技术为用户量身定制的“云参演证”，让用户真正和淘宝一起登上了春晚的舞台。

“云参演证”的推出，打破了春晚的传统观看模式，将春晚从单向传播的文化符号转变为全民共创的社交游戏。这些“云参演证”不仅是简单的虚拟凭证，更是可以分享、展示的社交符号。

持有“云参演证”象征着参与者对春晚的深度融入，每个持有者都能自豪地说出“我也是春晚的一部分”，可以说给足了用户象征意义上的价值，因此也在社交网络上引发了广泛的分享和讨论。这种分享行为不仅增加了春晚的曝光度，也让更多人参与到春晚的互动中来。据相关报道，云参演证的活动引发了 1.18 亿用户参与，成为了春晚互动的一大亮点。

可以说，淘宝通过“云参演证”，成功升维了春晚的社交价值。它不仅为用户提供了一种全新的互动体验，也为春晚的传播提供了新的思路和方式。

淘公仔IP创新运营，拉满用户春晚参与感

在“开门办春晚”的大主题下，淘小宝作为淘宝的品牌IP全程狂“刷存在感”，从官宣合作开始，淘小宝就以一种幽默、风趣的方式参与到春晚的预热宣传中。不仅在各大蓝V评论区发疯嘚瑟，还跑遍了几乎整个北京，各种炫耀自己“上春晚等升咖”的小心思。

秉承着“大蹭特蹭、应蹭则蹭”的精神，淘小宝把自己筹备春晚的整个心路历程都“直播”给了用户，让用户也一起参与到备战春晚的全程陪伴中来。这种陪伴感和参与感的增强，不仅提升了用户体验，也为淘宝的春晚营销增添了更多的人情味。

淘宝送礼，春节不打烊

在用户端玩转创意的同时，淘宝的“春节不打烊”策略也确保了后端供应链的稳健运转。活动期间，淘宝上线“送礼物”功能，用户可直接选购商品送出，创新的购物方式，不仅增加了用户的购物乐趣，也拓展了消费场景。这种“前端玩法创新+后端基建护航”的模式，更是淘宝作为超级平台综合实力的展现。

可以说，通过“许愿”、“云参演证”、“IP互动”等一系列设计，淘宝将春晚转化为了一个全民参与的情感场域。

或许未来电商平台的追逐不再只是冰冷的数字，更重要的是其能否成为用户生活仪式的一部分。淘宝的例子也可以证明，当商业与人心同频，流量自会转化为长久的情感留存。